En la anterior publicación de la serie sobre Creación de estrategias Social Media para Bibliotecas, presentaba la primera parte del componente de la escucha activa o la capacidad de mantenerse al tanto de lo que sucede en el entorno digital y de lo que se dice de mi organización, tomando así decisiones que consecuentemente me acerquen al propósito definido. Para esta ocasión continuaremos esta etapa de construcción de la estrategia de Biblioteca y Social Media, con la guía para desarrollar el componente de atracción a la conversación.

Atraer a la conversación

Habiendo desarrollado la capacidad de escuchar, pasaremos ahora a la etapa que da inicio a la interacción con nuestro público, dando comienzo a la conversación en medios digitales. Las tácticas que incluye esta etapa son:

1. Entrar en la conversación: Ahora que sabemos detectar conversaciones relevantes, gracias al desarrollo de la táctica de escucha, debemos encontrar métodos efectivos para participar de ellas. Esta táctica se fundamenta en la comprensión de las necesidades, expresadas o no, de los usuarios de mi organización; por ello exige tanto una profunda capacidad de análisis del gestor de comunidades (o Community Manager si así lo prefieren) como de mucho sentido común para el diseño de servicios innovadores que respondan a ello teniendo siempre al usuario en el centro del proceso. Aún cuando ampliaremos este propósito en las siguientes dos tácticas, podemos decir con certeza que algunas tareas generales para entrar en la conversación son:
   1. Definir los tópicos de experticia de mi organización: respondiendo a la pregunta ¿cuáles son los temas en los que somos o deseamos ser reconocidos como referentes?
   2. Detectar las conversaciones pertinentes que sean tendencia: monitoreando la recurrencia de temas en diferentes redes sociales en herramientas como Topsy, Social Mention, Trendinalia o incluso Google, con el propósito de participar de aquellas que se crucen con sus tópicos de experticia.
   3. Determinando el momento de verdad clave para la presentación de mis soluciones: definiendo tanto cada proceso, lugar, estado y situación que hacen que mi usuario se plantee una necesidad que podría ser resuelta por mi organización; como las palabras clave que usa para verbalizar (o publicar en medios digitales) esa necesidad. En esta definición ayuda la lectura del «Manual ZMOT de Google: Cómo atraer compradores en el momento cero de la verdad«
      

      Content Marketing Cycle – By Ingridarcher Ingrid Archer (Own work made by spotonvision) [GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html) or CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons

2.  Proveer contenido relevante: creando y haciendo uso de herramientas como Bases de Conocimiento (o catálogos en el caso de Unidades de Información) que permitan construir enunciados con sentido completo e información suficiente para atraer la atención del usuario. En otras palabras, se trata de responder parcialmente a la necesidad planteada por el usuario guiándolo al recurso que contenga la información completa (incluyendo pero no limitándose a textos, videos, imágenes, organizaciones o personas).
3. Agregar valor a las comunidades: expandiendo el mensaje alrededor de lo que no se ha dicho, las necesidades que no se han resuelto, los argumentos no planteados o las causas y consecuencias de lo ya mencionado, poniendo en discusión cualquier tema que pueda relacionarse con la conversación y haga parte de la experticia de mi organización. Para el caso de las Bibliotecas Académicas, un ejemplo de la aplicación de las anteriores tácticas, en su secuencia lógica, es:

   1. La situación: En una biblioteca académica con amplio reconocimiento en ciencias médicas, cuando los alumnos de la facultad de medicina están hablando de sus exámenes finales, planteando y resolviendo ellos mismos dudas a través de medios digitales, ubicados dentro del campus universitario (incluso en aulas, sitios de estudio o laboratorios específicos).

   2. Allí la unidad de información puede empezar a ofrecer los contenidos relevantes para cada caso, entendiendo como comunidad cada asignatura de un nivel particular y atendiendo a las necesidades específicas de cada usuario.

   3. ¿Qué exige esto? La definición y ejecución de un servicio de alerta y resolución de necesidades en Social Media, servicio perfectamente posible con el personal bibliotecario promedio y los recursos actuales de la mayoría de las bibliotecas académicas.

4. Involucrar a los influenciadores: tras detectar cuáles son las personas claves en cada tópico de influencia de la organización, se trata de incluirlos en la conversación como referentes, críticos o tomadores de decisiones que puedan incidir en el propósito de mi estrategia. En términos generales no se puede limitar a quienes son influyentes en medios digitales (organizaciones o personas) pues hay ocasiones en las que llegar a aquellos que ostentan una posición de poder pero que no interactúan naturalmente a través del Social Media, como seguramente algunos docentes en el caso de nuestro ejemplo de biblioteca académica, puede llevar a potenciar los servicios digitales de la organización. Para ser más claros, es clave educar a aquellos que tienen contacto con el usuario en los momentos donde surge su necesidad, para que reconozcan y recomienden los servicios digitales de la organización como una solución a esas necesidades. Así pues, las tareas de esta táctica son:
   1. Crear una lista de personas influyentes en los temas de experticia de la organización, no limitada a quiénes tengan presencia en Social Media pero siempre incluyendo los perfiles digitales de aquellos que sí la posean.
   2. Mencionar directamente a quiénes pueden entrar en la conversación en medios digitales, siendo referentes reconocidos en el tópico de la misma.
   3. Desarrollar dinámicas de conversación periódicas al estilo Podcast o videoconferencias que posicionen a los referentes naturales de la organización como influenciadores en medios digitales.
5. Responder positivamente: cuidando el tono de la conversación y manteniendo siempre congruencia con el estilo comunicativo de la organización. Esto se puede lograr de mejor manera si se desarrolla un manual de estilo que guíe las cuestiones lingüísticas de la interacción.

¿Conocen organizaciones, unidades de información o bibliotecas que apliquen alguna de estas prácticas? ¿Tienen alguna sugerencia o referencia que podamos agregar a nuestra guía? Compartan sus comentarios y sigamos construyendo juntos un marco para ser referentes en nuestra presencia digital.

¡Hasta la próxima entrega!  🙂

Por @MedeJean